Точно в «яблочко», или Какая реклама наиболее эффективна на рынке недвижимости

В условиях жесткой конкуренции на рынке недвижимости создать просто качественный объект уже недостаточно, важно уметь представить его рынку, ориентируясь на предпочтения и ожидания потенциальных потребителей. Несмотря на то, что риэлторам, строителям и управленцам давно известны все наиболее эффективные рекламные инструменты в сфере недвижимости, выдвинуть какой-либо один универсальный и действенный способ участники рынка не решаются. Для успешной реализации каждого конкретного объекта нужен свой рекламный ход

Пресса, по-прежнему свежая

Понятно, что чем больше людей знают об объекте, тем выше шансы у владельца его реализовать. Соответственно, возникает вопрос: каким образом оповестить наибольшее количество потенциальных покупателей? Набор рекламных средств индивидуален и формируется в зависимости от типа объекта (жилая или коммерческая недвижимость - офисная, торговая, складская) и его ценовой категории (эконом, медиум, премиум), вида сделки (продажа или аренда), стадии реализации проекта, его классности, размера реализуемых площадей и пр. Для того чтобы эффективно разместить рекламу в тех или иных СМИ, необходимо определить аудиторию потенциальных покупателей, обозначить денежные и временные затраты, ведь именно от этого часто зависят объем рекламы и стратегия подачи информации.

Традиционным и проверенным способом рекламирования недвижимости многие риэлторы называют специализированную прессу. Именно с помощью печатных СМИ рекламируется большинство объектов недвижимости, отмечает Юлия Барабаш, директор ИК «Поволжье»: «Огромное количество сделок с недвижимостью осуществляется на основе информации, полученной из газетной рекламы. Печатную прессу выгодно отличают постоянство аудитории и, как правило, четкая ее сегментированность. В частности, через журналы можно дойти до более узких целевых групп, чем через газеты».

По мнению Натальи Костиковой, директора по маркетингу компании «МИЭЛЬ-Коммерческая недвижимость», в некоторых случаях реклама в печатных (и не только) СМИ может играть стимулирующую роль, мотивируя возможного клиента совершить сделку, например, через ограниченные по времени предложения или дополнительные подарки.

При этом генеральный директор Royal Estate Boutique Никита Петухов отмечает, что печатное издание нужно выбирать в соответствии с его читательским контингентом. К примеру, если ты продаешь дорогой, элитный объект, ты должен выбрать те издания, которые читают люди с соответствующим достатком.

«Кроме того, если мы отдаем рекламу на аутсорсинг, то в первую очередь зависим от отношения покупателя к этому рекламному средству (газете, телеканалу)», - рассуждает Татьяна Сырова, генеральный директор АН «ВИП Компания».

ТВ & радио

Телевидение и радио менее популярны как средства рекламирования объектов недвижимости. Данные медиаканалы охватывают большое количество людей, но могут не достигнуть нужной выборки, отмечает Наталья Костикова.

По мнению Никиты Петухова, давать рекламу недвижимости на радио или телевидении с целью продажи бесполезно, она не является основным способом продаж. Это скорее имиджевые каналы. С ним соглашается Вячеслав Рандаев, заместитель генерального директора по маркетингу УК «Эл-Траст»: «Для того чтобы человек понял звуковую или визуальную рекламу в прямой трансляции, она должна промелькнуть перед ним не менее ста раз. В основном компании используют теле- и радиорекламу исключительно с имиджевой точки зрения, чтобы поднять имидж компании на фоне каких-либо проектов, дать известность объектам».

Как правило, по радио и ТВ рекламируются не отдельные объекты (квартира или офис в здании), а целые проекты - коттеджные поселки, объекты долевого строительства, комплексная застройка, элитные жилые комплексы, крупные коммерческие проекты. Только в этом случае такая реклама приобретает смысл, замечает Татьяна Сырова.

Эффективны в своем сегменте

Вышеперечисленные объекты можно встретить и на уличных баннерах - такой источник рекламы также будет выполнять имиджевую роль. Задача «наружки» в данном случае - проинформировать людей об объекте. Наружная реклама весьма эффективна, особенно если грамотно расположена - на ведущих магистралях и в непосредственной близи от реализуемого проекта.

Наиболее эффективны баннеры, размещенные непосредственно на объектах недвижимости (их часто можно встретить в Самаре на строящихся бизнес-центрах и жилых комплексах). «В случае с коммерческим объектом лучшая реклама - перетяг на самом здании или растяжка на центральных улицах города, где можно поймать большой транспортный поток», - уверен Вячеслав Рандаев.

Также, говорит Наталья Костикова, хочется подчеркнуть возрастающую роль адресной рассылки, благодаря которой устанавливается прямой контакт с потенциальными покупателями или арендаторами того или иного проекта. Наличие постоянно обновляющейся базы данных потенциальных клиентов становится все более необходимым инструментом для успешного развития продаж.

Все, что относится к классу «элит», это касается и дорогой коммерческой недвижимости, и элитного жилья, реализуется именно через адресную рассылку, утверждает Никита Петухов. При этом хорошо иметь готовую презентацию, содержащую подробные сведения об объекте. Заочное знакомство с ним потенциальных покупателей в этом случае следует начать с предварительной договоренности, а потом уже заниматься рассылкой, советует Татьяна Сырова.

Почти «новоиспеченные»

В последнее время большой популярностью пользуются интернет-сайты, которые становятся альтернативой традиционным СМИ. Кстати, у многих печатных изданий есть сайты-аналоги в Интернете, что дает двойную информационную (и рекламную в том числе) эффективность. В Сети уже создано достаточно специализированных порталов и сайтов по недвижимости, где можно получить полную информацию по всем предложениям в конкретном регионе нашей страны, а также в зарубежных странах. В Интернете можно не только подать рекламу или осмотреть подходящий вариант, а также оставить заявку на поиск подходящего варианта, замечает Юлия Барабаш.

По словам Натальи Костиковой, у интернет-рекламы есть ряд преимуществ: количество информации, которое можно разместить в Сети, неограниченно в объеме, высока оперативность ее обновления, при этом есть возможность сфокусироваться на узком сегменте целевой аудитории.

«На мой взгляд, возможности Интернета недооценены, - говорит Татьяна Федорова, заместитель директора по маркетингу АН «Визит». - Современные технологии позволяют не только разместить объект в том виде, в котором он реализуется, с самой полной информацией (фото, планировка и т.д.), но и показать виртуальные возможности начиная с вида из окна, интерьера и заканчивая путешествием по объекту. И что немаловажно, Интернет остается сравнительно недорогим каналом рекламы».

Светлана Пичугина, руководитель пресс-службы компании «ИНДЭСТ-Development», обращает внимание на то, что в последние годы развиваются специализированные форумы, выставки и конференции, которые помогают реализовать объекты недвижимости. Такие мероприятия несут в себе некоторый риск для участников: можно потратить значительные ресурсы на участие и не получить ожидаемого отклика. Но в то же время можно посетить выставку в качестве гостя, не тратя средств на выставочные атрибуты, и получить выгодное предложение о сотрудничестве. На это влияет масса субъективных факторов. Но, безусловно, играют большую роль профессиональная подготовка специалистов к выставке и их мотивация донести необходимые информационные сообщения до конечного потребителя.

Вирусный маркетинг

На рынке недвижимости можно назвать еще один своеобразный, но действующий способ рекламы. «Мы часто упускаем возможности такого канала, как слухи. Ведь ни для кого не секрет, что в Самаре есть объекты, про которые говорят «там в фундаменте трещина - скоро разрушится» или «такие объекты скоро не будут кредитовать - лучше не брать», а уж самый распространенный слух - «компания-банкрот, объект не достроит», - комментирует Татьяна Федорова. - Это так называемый вирусный маркетинг, главный принцип которого - люди передают информацию из уст в уста, тем самым обеспечивая рекламу объекту и его владельцу. При положительных отзывах повышаются репутация и известность рекламируемого объекта, а вместе с ними и доверие потенциальных клиентов. В примерах, которые я привела, слухи создают негативный имидж объектам, затрудняя их продажу».

Конечно, для покупателей недвижимости скорее важен сам объект покупки (его параметры, расположение, цена и т. д.), а уже потом - кто является продавцом. Тем не менее репутация для риэлторских и строительных компаний очень важна. Особенно на рынке новостроек. После цены чаще всего задаваемый вопрос: «А кто застройщик?». И ответ на него может быть решающим. «Существующая на рынке недвижимости конкуренция выводит на первый план не только достоинства объекта, но и имидж компании-продавца, - комментирует Татьяна Сырова. - Его устойчивое финансовое положение, надежная репутация для покупателя станут гарантией того, что сделка пройдет успешно и все документы будут оформлены надлежащим образом. Сейчас настало время юридически подкованных и грамотных покупателей, которых не заставишь покупать «кота в мешке».

На каждый объект свой рецепт

Разработка стратегии рекламы и продвижения объекта требует индивидуального подхода к каждому проекту. Даже если это объекты одного рыночного сегмента, замечает Светлана Пичугина. К примеру, совершенно по-разному должны продвигаться региональный и районный торговые центры. Охват рынка районного центра значительно меньше, соответственно, целевые аудитории, на которые будут направлены «сообщения», отличны друг от друга, поэтому и типы «сообщений» будут различаться.

Если речь идет о наполнении ТЦ регионального формата, нужно выходить на внешние рынки, так как сегодня торговая зона редко заполняется внутри региона. Привлечь федеральных ретейлеров можно будет за счет адресной рассылки и информационных электронных каналов (специальные доски объявлений под торговую зону на московских и европейских площадках).

Только адресная рассылка будет работать в случае продажи торгового центра. Писать на уличном баннере о том, что продается торговый центр, нет никакого смыла: покупатели - крупные инвестиционные компании - не ездят по улицам и не смотрят на баннеры. Тут нужен профессиональный брокеридж, рассуждает Никита Петухов. Зато оповестить город об открытии торгового центра можно как раз с помощью баннера.

Заполнение и продажа офисных площадей (часто арендатор и покупатель представляют одну и ту же категорию) осуществляются несколько иначе. Здесь уже уместна реклама в специализированных СМИ, Интернете, нужен баннер на самом объекте. Такой подход объясняется тем, что офисные помещения заполняются как раз-таки внутри регионов, за исключением офисов класса А, арендаторами которых становятся в основном крупные федеральные и западные компании, отмечает Вячеслав Рандаев.

«Презентация каждого объекта - это уникальная и, я бы сказала, творческая работа, в которой не должно быть стереотипов, - свидетельствует Татьяна Сырова. - Реклама заработает тогда, когда будет определена ее наибольшая эффективность в том или ином контексте. Бывает, продавец подготовит красивый демонстрационный материал-презентацию, а продает объект по обычной расклейке, но это не значит, что фильм не удался или расклейка - основной инструмент продажи. Каждый способ продажи приведет своих покупателей. В этом и заключается профессионализм работающих на рынке real estate - найти те «струнки», которые сработают в конкретном случае. Например, при продаже элитной квартиры на ул. Ленинской вывешенный баннер с надписью «продаю» привлек невероятное количество интересующихся объектом. Среди потенциальных покупателей были и те, кто не планировал эту покупку заранее».

Не менее важным моментом является и содержание рекламного сообщения. «Например, если жилой объект имеет вид на Волгу, на это обязательно нужно указать. Если это коммерческая недвижимость на ул. Куйбышева, достаточно будет назвать только улицу - уже этим спрос будет обеспечен, - говорит Никита Петухов. - Если это дешевый объект, то в первую очередь нужно указать его цену. Хотя в некоторых случаях цену лучше и не сообщать. К примеру, мы недавно продавали «хрущевку» с указанием цены в 2,7 млн руб. (средняя стоимость «хрущевок» - 2,4-2,5 млн руб.). Интереса к данному объекту не было. Как только убрали цену - начались звонки, и в процессе переговоров стало возможным договориться о цене».

P.S. Эффект повторения

Вообще говорить о наибольшей эффективности того или иного рекламного средства и выделять какой-либо один канал продвижения объекта сложно и не совсем корректно. Не всегда общеизвестные проверенные средства оказываются действенными.

В риэлторском бизнесе бывает, что объект как будто «присматривается» к рынку, рассказывает Татьяна Сырова. По нему нет мгновенной отдачи, но это скорее ситуация отложенного спроса. Пока он занимает свою позицию на рынке, по нему может не быть ни одного звонка. За это время можно поменять его позиционирование, проанализировать цену. Затем наступает период, когда уже можно ждать конкретных результатов. Одним словом, чтобы продать объект, одной подачи объявления недостаточно. Здесь надо подойти с хорошей долей профессионализма и багажом знаний.

В любом случае реклама должна носить серийный, повторяющийся характер, считает Вячеслав Рандаев. Разовые выходы (будь то реклама в одном номере газеты или ролик в телеэфире) вряд ли окажутся эффективными. Кроме того, серийность рекламной стратегии заключается и в том, что должна быть реклама, предшествующая событию, реклама события и реклама, напоминающая о нем (поддерживающая реклама).

Юлия БАРАБАШ, директор ИК «Поволжье»:

- Огромное количество сделок с недвижимостью осуществляется на основе информации, полученной из газетной рекламы. Выгодно отличают прессу постоянство аудитории и четкая ее сегментированность. К примеру, через журналы можно дойти до более узких целевых групп, чем через газеты.

Никита ПЕТУХОВ, генеральный директор Royal Estate Boutique:

- Все, что относится к классу «элит», это касается и дорогой коммерческой недвижимости, и элитного жилья, продается в основном через адресную рассылку. Наличие расширенной базы данных потенциальных клиентов становится необходимым инструментом для успешного развития продаж.

Продвижение нового строительного проекта начинается еще до момента его выхода на рынок. В этом плане наиболее эффективным инструментом является PR, который позволяет информировать о появлении нового объекта и формировать нужные ожидания потенциального потребителя. Производится «подогрев» рынка, создаются информационные поводы. Главное - четко представлять цели PR, владеть текущей информацией о развитии проекта и оперативно ее использовать.

Таким образом, на этапе внедрения проекта используется PR-поддержка, далее в процессе продвижения задействована реклама, а к моменту выхода объекта на рынок для привлечения первых посетителей можно использовать BTL-акции, особенно в сегменте торговой недвижимости. В частности, недостаточно построить торговый центр с хорошим наполнением и интересной концепцией, необходимо привлечь к открытию первых посетителей - организовать некое красочное и запоминающееся шоу. Безусловно, о готовящемся празднике необходимо сообщить потребителю заранее, например, с помощью местной прессы, почтовой рассылки, наружной рекламы.

В последующем основные усилия необходимо сосредоточить на повышении лояльности существующих потребителей и привлечении новых. Стоит отметить, что управляющей компании ТЦ необходимо транслировать арендаторам единое видение программ лояльности, чтобы арендаторы были заинтересованы в комплексном продвижении ТЦ, а не только своих систем скидок.

www.nrn.ru Дарья РЯБИНИНА