тел: +7 (927) 260-91-71
Кризисные бонусы и подарки превратились в двигатель торговли квартирами.
"Купите квартиру и получите холодильник в подарок!" "Купите квартиру и получите метр бесплатно!" - рекламные брошюры некоторых девелоперских компаний призывно обещают подарки покупателям, суля не только бесплатные метры, но и бытовую технику. Их поведение вполне объяснимо: после того как рынок недвижимости превратился в рынок покупателя, продажи нужно подстегивать удачными маркетинговыми приемами.
Кризисные бонусы и подарки превратились в двигатель торговли квадратными метрами. Вопрос для девелоперов заключается в том, как сформировать бонусную политику, чтобы угодить и покупателям, и добиться повышения продаж.
Битва скидок
В кризисное время чуткое ценовое реагирование на изменение рыночной ситуации стало единственно возможной стратегией продаж. И девелоперы это прекрасно понимают. В большинстве случаев они готовы идти на дополнительные скидки и рассрочку платежей, что в условиях фактически "заградительных" ставок по ипотечным кредитам становится той последней каплей, которая перевешивает покупательскую чашу весов в пользу приобретения.
"Сразу после начала кризиса мы скорректировали цены. Начинали продажи с цены от $30 000 за кв.м и скорректировали прайс-лист до $25-28 тыс. за кв.м. И еще к этой сниженной цене давали скидку, максимальный размер которой в начале года доходил до 20-25%, - рассказывает вице-президент компании KFS Group Юрий Беломестнов. Акционерами было принято решение, что по мере готовности объекта в Гранатном переулке и приближения к сдаче дома Госкомиссии, скидку будем сокращать. На сегодняшний день скидка составляет максимум 5-10%. Несколько сделок прошло по цене выше $25 000. Некоторым клиентам приходится отказывать, потому что не можем найти компромисс по цене. Хотя интерес к дому растет с каждым месяцем. Это обусловлено развитием проекта, PR-поддержкой и общей ситуацией на рынке".
Юрий Беломестнов оценивает практику скидок на рынке положительно:
- Девелопер, если говорить образно, - рыночный инструмент. А рынок недвижимости - рынок в истинном его понимании, с огромной конкуренцией и разнообразием объектов, цены на которые адаптируются под внешнюю среду. Скидки на дорогие квартиры в период кризиса составляли 20-30%. Зато у покупателя появилась возможность не спеша рассмотреть предложения и выбрать наиболее подходящий вариант. Одним словом - сейчас рынок элитной недвижимости - это рынок покупателя.
Сделайте предложение
Некоторые девелоперы идут по пути расширения уже имеющихся бонусных программ, спецпредложений и даже "горящих путевок". "Стратегия нашей компании всегда отличалась гибким ценорегулированием, независимо от общей экономической ситуации. Даже в самые благополучные для рынка годы "Дон-Строй" регулярно объявлял специальные предложения, проводил сезонные акции и другие стимулирующие спрос мероприятия, - говорит руководитель пресс-службы группы компаний "ДОН-Строй" Екатерина Куканова. - В кризисное время чуткое ценовое реагирование на изменение рыночной ситуации стало единственно возможной стратегией продаж. В конце 2008 года компания "Дон-Строй" объявила о традиционном введении специальных новогодних условий на приобретение квартир, предоставив скидки до 25% на объекты бизнес-класса. Мы получили очень хороший отклик со стороны покупателей и сохранили объемы продаж на уровне предыдущего года".
Лето - также традиционное для "Дон-Строя" время действия спецпредложений: в этом году в рамках акции "Горящие путевки в бизнес-класс" квартиры в четырех жилых комплексах предлагались по цене от 4 миллионов рублей. "Кроме того, в августе мы начали публикацию на сайте компании "Предложений недели" - регулярно обновляющихся специальных цен на определенные квартиры. Например, на сегодняшний день в рамках этой акции предлагаются квартиры в жилых комплексах "Дом на Беговой" и "Измайловский" по цене от 100 000 рублей за квадратный метр", - продолжает Екатерина Куканова.
Некоторые компании находят неординарные варианты бонусных программ. Так, к примеру, летом компания "Интеко" запустила новую акцию: с 1 июля в договорах, заключаемых с покупателями квартир в жилых комплексах компании, указывался точный срок сдачи объекта, а также добавлялся пункт о том, что компания возьмет на себя беспрецедентные для рынка недвижимости обязательства по возврату 10% от стоимости квартиры в случае, если срок сдачи дома будет задержан. Сейчас компания уже утвердила график сдачи жилых комплексов Arco di Sole и O2XYGEN в четвертом квартале 2009 года, а также первой очереди ЖК Dominion (2-й корпус) - во втором квартале 2010 года. По словам директора департамента внешних коммуникаций "Интеко" Геннадия Теребкова, компания готова взять на себя обязательства по завершению строительства указанных объектов точно в срок.
Новые схемы
Группа компаний "Конти" пересмотрела свое предложение по рассрочкам и ввела более гибкие условия для покупателей. "Также мы пересмотрели размеры скидки, они стали значительнее, чем в докризисный период. Вместе с тем мы всегда предлагали рассрочки на все наши объекты. Как правило, рассрочку мы даем до окончания строительства. Например, если человек покупал у нас квартиру в ЖК "Континенталь" и до окончания строительства на момент покупки оставалось 2 года, покупатель получал рассрочку на два года, - говорит начальник управления продаж группы компаний "Конти" Роман Костин. - Рассрочки у нас предлагаются как беспроцентные, так и платные. При решении этого вопроса все зависит от суммы первоначального взноса. Если мы говорим о 30-процентном первоначальном взносе при покупке квартиры, как, например, в ЖК "Континенталь", то рост цены идет из расчета 3% в квартал. Если мы говорим о 50%, то рассрочка бесплатная, если мы говорим о 70%, то в данном случае возможна даже небольшая скидка. Аналогичные схемы мы предлагаем на все наши объекты, находящиеся в стадии строительства. Если объект готов, то вопрос с рассрочкой решается каждый раз индивидуально, но, как правило, рассрочку на 2-3 месяца мы всегда готовы предложить".
А вот покупатели квартир от компании "Сити-XXI век" могут приобрести квартиру в новостройках компании с помощью ипотеки. В условиях всеобщего сокращения ипотечных программ "Сити-XXI век" нашла возможность реализовать совместно с Газпромбанком ипотечную программу по кредитованию физических лиц на приобретение квартир в новостройках.
Ипотечная программа Газпромбанка предусматривает предоставление кредита на срок до 25 лет. Процентная ставка составит 16-17,5% в рублях при кредитовании до 15 лет и 16,5-18,5% в рублях на срок от 15 до 25 лет. Возможно досрочное погашение кредита без штрафных санкций. Первоначальный взнос за счет собственных средств должен составить не менее 30% от стоимости квартиры. Программа Газпромбанка распространяется на дома в жилых комплексах "Янтарный город" и "Лазурный Блюз" (район Строгино) и жилом комплексе "Радужный" (5-й мкр. г. Видное Московской области).
"Сити-XXI век" также имеет соглашение с ГУП "Агентство по реализации жилищного займа и субсидий", что дает возможность приобретать жилье в новостройках компании по субсидии. Соглашение распространяется на жилые дома в комплексах "Лазурный Блюз" и "Янтарный город" (район Строгино) и жилой квартал "Радужный" (5-й мкр. г. Видное). Услуги по оформлению и сопровождению сделки с использованием субсидий оказываются компанией бесплатно.
Социальная подоплека
В период "битвы скидок" далеко не каждый маркетинговый ход может оказаться удачным. Участники рынка говорят, что к формированию бонусных программ нужно подходить не только с умом, но и с фантазией. "При оценке данных предложений необходимо встать на сторону клиента и понять, чего он хочет. А сегодня покупатель хочет сделать наиболее выгодную покупку, соответственно по хорошей цене на удобных условиях. Акции должны касаться стоимости, подарки на сегодняшний день не актуальны, - отмечает Роман Костин. - Однако к скидкам все относятся по-разному, ведь покупатели понимают, что определенный дисконт уже заложен в стоимость объекта, поэтому начинают требовать более выгодных условий. Вместе с тем стратегия продаж - это стратегия компании, которая зависит не только от внешних условий, но и от состояния и жизнеспособности компании. Например, разорившаяся компания для быстрейшей реализации может предлагать квартиры с дисконтом в 50 и более процентов".
Необходимо учитывать и тот факт, что сегодня покупатели ведут себя очень осторожно. "Стремясь свести к минимуму риски, покупатели придирчиво оценивают каждое предложение рынка, причем особенное внимание сегодня уделяется не только конкретным характеристикам объекта, но и состоянию дел девелопера, источникам финансирования проекта, степени готовности и темпам строительства. Практически весь спрос нацелен на так называемые "стопроцентно гарантированные объекты", - говорит Екатерина Куканова. - В этих условиях никакие завлекательные маркетинговые акции не создадут ажиотажного интереса, скажем, к объекту на нулевом цикле с туманными перспективами завершения строительства. Однако в сегменте построенного и близкого к готовности жилья акции, основанные на ценовом регулировании, хорошо стимулируют продажи".
Тот, кто был заинтересован в приобретении квартиры, но занимал выжидательную позицию, видя действительно выгодное предложение, принимает решение покупать. Эти покупатели понимают, что готовые объекты немногочисленны, квартиры в них быстро уходят с рынка, а новые не появляются - в итоге выбор уменьшается.
Некоторые компании не идут по проторенным дорожкам, а используют неординарные идеи с социальной составляющей. Так, в июне этого года компания "Интеко" объявила об акции, адресованной покупателям квартир в объектах жилой недвижимости, возводимых в Москве. Эта акция, символический старт которой был дан в День защиты детей - 1 июня, совмещает в себе коммерческую составляющую и определенный социальный стимул. Ее суть состоит в следующем: семьи, в которых в этом году родился ребенок, получат дополнительную скидку в размере 200 000 руб. при покупке квартир в жилых домах, построенных компанией в столице. Планируется, что эта программа будет действовать до конца 2009 г. "Новые маркетинговые акции всегда привлекают внимание.
А в данном случае эффективным образом в коммерческую рекламу "Интеко" была включена еще и социальная тема", - отмечает генеральный директор креативного агентства MILK Сергей Улыбабов.
В акции, в частности, речь идет о жилых комплексах O2XYGEN, DOMINION, домах Arco di Sole, ASTRA. Все они имеют собственную огороженную и охраняемую территорию, на которой предусмотрена инфраструктура, необходимая для семей с детьми, включающая уголки отдыха, благоустроенные места для прогулок, детские игровые и спортивные площадки. В частности в ЖК "DOMINION" особый акцент сделан на концепции двора, которая разрабатывалась с учетом особенностей четырех возрастных групп - детей дошкольного возраста, детей младшего и среднего школьного возраста, подростков и взрослых. А например, на территории жилого дома Arco di Sole расположен собственный детский сад на 75 воспитанников.
Все средства хороши
Обобщая опыт, участники рынка замечают, что стандартный ход - к примеру, предоставление рассрочки платежа - далеко не всегда оказывается лучшим решением. К примеру, по словам заместителя коммерческого директора инвестиционно-девелоперской компании "Сити-XXI век" Виталия Разуваева, компания предоставляет рассрочку платежа при покупке квартиры. По строящимся объектам рассрочка действует на период до сдачи объекта Госкомиссии, по сданным объектам и по тем, в которых идет заселение - до полугода. Так, например, при покупке квартиры в практически готовых домах ЖК "Лазурный Блюз" (Москва, Строгино) рассрочка действует до 29 декабря 2009 года, а в строящихся корпусах ЖК "Радужный" (Московская область, Видное) - до 1,5 лет. При этом минимальный взнос, который должен сделать покупатель, составляет 50%.
"Были случаи, когда предоставлялась беспроцентная рассрочка на срок до шести месяцев, но это нельзя назвать правилом. Сегодняшний рынок демонстрирует ситуацию, когда сама по себе рассрочка платежа становится не самым популярным инструментом стимулирования продаж. Все чаще наблюдаются случаи, когда покупатель хочет сразу закрыть вопрос оплаты, чтобы не попадать под долговые обязательства, - объясняет Виталий Разуваев. - Все зависит от конкретных условий каждой сделки - они всегда индивидуальны. Поэтому для компании удобнее и логичнее в данном случае действовать более гибко, отталкиваться от предпочтений клиента и условий приобретения квартиры, чем разрабатывать шаблонные предложения, загоняя тем самым покупателя в определенные рамки. Индивидуальный подход к клиенту мы считаем наиболее предпочтительным в сегодняшних условиях".
В деле привлечения покупателя все средства хороши. В запретном списке находятся разве только предложения, которые вводят покупателя в заблуждение. Так, Юрий Беломестнов припомнил случай, когда застройщик вывешивал объявление о продаже квартир на Остоженке по 10 тыс. дол./кв.м. На самом деле оказывалось, что это была одна квартира в полуподвальном помещении, а цена на остальные квартиры начиналась от $17 000.
Западный опыт
Идеи для маркетинговых программ часто приходили на российский рынок с Запада. Однако эксперты говорят, что в деле составления бонусных программ западный рынок недвижимости - отнюдь не лучший пример. "В западной практике есть много позитивных примеров - человек покупает в определенном районе квартиру и получает различные бонусы и бонусные карты. Однако, на мой взгляд, в России не столь развит рынок недвижимости и западный опыт нам перенимать рано. Пока покупателем движет дефицит и желание наиболее выгодно купить, ему не до бонусных карт", - полагает Роман Костин.
На Западе совершенно другой рынок, другое отношение к элитному жилью, развивает тему и Юрий Беломестнов:
- На международном рынке много жилья, в котором человек живет нечасто, или же эта покупка является инвестиционной - это может быть пятая-седьмая по счету квартира. В кризис, если нужны деньги, эти объекты выставляются с существенным дисконтом. И если для России существенный дисконт - 20-25%, то на Западе падение на 15% можно назвать очень серьезным. Речь идет о жилье стоимостью от $3-5 млн. В Лондоне, к примеру, на один из объектов, стоимость квадратного метра в котором находится в районе $50 000-$80 000, владельцы не стали делать скидки, аргументируя это ценностью своего объекта и поиском "своего" покупателя. Это можно назвать сигналом рынку для того, чтобы задать определенный стандарт. Такие объекты есть и в Париже, и в Австралии, и в Нью-Йорке.
Финансовые известия
